レイアウトのポイント

レイアウトで扱う要素はおもに写真やイラスト、色、文字の 3 つに分け られます。ここではまず、写真をレ イアウトするときのポイントについて解説しましょう。

  • 写真は視覚に訴える。

写真は人の目を引いて、瞬時に様々な情報を伝えます。文字だけでは人の目を引きにくく、情報を伝えるにも時間 がかかります。文字を読み、頭の 中で意味をとらえるというプロセスを経るからです。写真があると、最初に写真に目を向けてからテキス を読みます。文章だけでは伝わりにくいことも写真の内容から感じ 取ります。ターゲットは写真を踏まえたうえで文章を読むので文章の内容に合った写真を選ぶことも重 要です。 文字と写真が補い合っていれば、時間がたっても写真とともに記憶に残りやすくなります。

  • 主題を明確にするトリ ミング

一枚の 写真は被写体やその周りの状況な の様々な情報をもたらします。ま た見る人の主観によっても写真から得る情報は異なります。そのた め、写真の主題を明確にして、メッセージを意図通りに伝えるには、 不要な部分を取り去る必要があります。これをトリミングといい、写真を使うときに欠かせない作業です。 トリミングによって主題が決まり、 写真がより引き立ちます。 トリミン グでは被写体の向きや写真の構図に注意します。特に人物や動物、乗り物、などの方向性があるものは顔の向きや空間によって伝わ り方が異なります。前方に空間が生まれるとポジティブに、後方に空間が生まれるとネガティブに見えるので、慎重にトリミングしまし ょう。

  • レイアウ トと黄金比

レイアウトに答えはないものの、数学を使ってアプローチする方法もあります。古典的な建築や芸術には黄金比が使われて います。黄金比は 1:1.618 の比率を指します。自然界に多く存在する比率で、ひまわりやバラの花が成長するときなどに現れます。また、古くから 建築や芸術作品にも取り入れられ、多くの人が美しいと感じる比率とも言われています。身近なところでは普段目にする名刺の縦横比もほぼ黄金比に当たります。 レイア ウトにおいてもこの黄金比を使って要素を配置したり写真のサイズを 決めたりすると美しくなるといわれています。ただし、黄金比がすべて正解ではありませんし、例外も多くあります。レイアウト作業に行 き詰った時などに解決方法の一つ としてこのようなアプローチを試し てみるとよいでしょう。

レイ アウトではこのほかに白銀比という 1:1.414 の比率を利用することもあ ります。身近な例では A 判や B 判 といった用紙の縦横比が白銀比 で、半分にすると元の長方形と同 じ縦横比音長方形が現れるという 特徴があります。レイアウト作業では定型の用紙を使うことが多く、ま た見慣れた比率のためこちらもよく利用されます。また、1:1.732 の白金比や、1:2のような整然比 が利用されることもあります。レイ アウトの一つの考え方として覚えて おくと便利です。 また、黄金比など の比率は写真をトリミングする際、 被写体の位置をこれらの比率で分割した位置に合わせることで美しい構図にすることができます。

広告の原点

軽い内容は軽い気持ちで伝えたい。

用が済んだら残さない。

読んだら丸めて捨てても構わない。

必要以上に飾らず、変化に機敏で常に旬を楽しむ。そうすれば受け取る側も気持ちが楽でさわやかだ。

時期が来たらにぎやかに、終わればパッと散っていく。

これは日本の伝統的な美学の話ではなく、広告チラシ制作者の気持ちの在り様です。チラシには「散らす」を語源に持つ言葉に相応しく、客の心を掴むため市井にまきチラシ、腕によりをかけて作った自慢の品の情報を余すところなく拡げチラシ、商売敵と火花をチラス様を伝えます。チラシは明日の売り上げに直結する、広告・宣伝の原点です。

タイトル部分

同じ素材でも、タイトル部の面積を小さく組み替えることで、もう少し小さいセクションのトオップページデザインい見えるようになります。このように、タイトル部の面積はそのセクションのスケールと比例して考えるのが一般的です。前後のページとのつながりを感じるかどうかは、小口のデザインが大きく影響しています。小口に写真やグラフィク要素を配置すると、止めの印象が強くなります。つながりを感じさせたい場合は、小口側の本文を遮るものを置かないようにします。そのセクションの最後を完全に止めの状態に仕上げるには、その終わりのページの小口部分に本文とは異なる意味合いを持つ要素を配置します。本文との違いはフォントやサイズだけでなく、囲みや地色などではっきりわかるようにしておくと良いでしょう。

・ベーシックセオリー「ページネーション」

ページのある書籍や雑誌、webなどを作り上げてt行くこと、またそこに生じるページ相互の連続性のことをページネーションと呼びます。前後のページを読者に気づかれないほとに自然につなぎ合わせたり、冒頭でグッと心をつかみ、先へ先へとページをめくらせるような原動力を生み出すのがページネーションの力なのです。デザインを考えるときは、見開きページごとに作業をすることがほとんどですが、それが立体的に組み合わせされてページになったときのことを考え、そのページネーションによる効果を意識しながらデザインしなければなりません。こういったデザインワークは編集者との協調が不可欠です。

・帯

色や写真が幅広の洗浄になったものを帯と呼びます。帯には画面を引き締める効果がある他、協調したい場所の近くに配置したり、画面お方位構成を表す際にも使用されます。この例のようにページ全体に配置した帯には、額縁のような装飾的意味合いも出てきます。

・ショートセクション

2ページで完結する記事というのは一般的な雑誌ではあまり見られません。1〜2ページで完結するものは、コラムやレビューといった企画ものや連載ものがほとんどでしょう。情報誌やタウン誌などのページ数のものでは、2ページ記事も頻繁に見受けらえます。

・扉

ストーリー性のあるページ物の先頭、序章に当たるのが扉ページです。主にパンフレットや書籍に設けられます。これから始まる内容への期待感を高めたり、セクションを区切るための役割があります。

・横組みの左開き

本文が縦組のページ物は右開き、つまりページを左から右へと開きます。本文組が横海の場合は、その逆で、ぺーじを右から左へと開く左開きの構造になります。

・角度をつけて

レイアウト用語でエレメントを垂直水平ではなく、やや回転させて配置することを角度をつけるといいます。同じ意味で、振るという言葉が使われるときもあります。右にちょっと振って、と言った具合に使用します。

チラシレイアウトを安定させるバランス

レイアウトを安定させるバランス

バランスの取れたレイアウトは美しく、その逆は不安定な印象になります。配置する要素にはそれぞれ重さがあり、バランスは重さの釣り合いで決まります。

  • レイアウト要素には重さがある。

写真屋イラスト、色や文字といったレイアウトの要素はそれぞれが重さを持っています。これは現実の重量ではなく、視覚的な受領です。レイアウトはこれら要素が集まっているので、紙面には様々な重さが点在することになります。この時、重さが釣り合って安定した印象になればバランスが取れていることになります。反対にどこかに偏っていればアンバランスとなり、不安定な印象を与えます。

重さはどのように決まるか

写真や色の場合、多さは面積と明度で決まります。大きいサイズは重たく、小さなサイズは軽くなります。また、明度が低くくらいものほど重たく、明度が高く明るいと軽くなります。

色にはそれぞれ固有の明度があります。絵具で考えてみると、黄色やそれに近いグループの色は明るいので明度が高く、赤や青のグループは暗いので明度が低くなります。もっとも明度が高いのは、白で、最も明度が低いのは黒となります。

つまり、明るい写真を大きく使用した場合は、その反対側に小さくても明度の低い写真を配置すると、バランスが取れます。

文字の場合は、サイズ、ウエイト、分量で決まります。大きく、分量が多く、太い文字ほど重くなり、また、文字色の明度が低いほどおもくなります。

レイアウトのバランスを検討するときは、要素をすべてグレースケールのシンプルな図形に置き換えてみるといいでしょう。分量の多い本文なども黒い線の集まりとして考えることで、紙面のバランスが取れているかを確認しやすく成ります。

お客様の心を読め

ビジネスを成功させるには当然、相手の心理状態を考え、それにそった商品なりサービスなりをて依拠しないとものは売れない。ゆえに相手の気持ちを読んでいくことがビジネス成功の道と言える。チラシ作りも同様でお客様の心理を読むことが大切である。顧客心理を深く考えずに、チラシを作ると心に突き刺さらない無味乾燥チラシになってしまい当然、集客はできない。顧客心理を読むことなしのチラシ作りはあり得ないのだ。

お客様の気持ちに立つ第一歩は実際にその商品を使ってみることだ。例えば、ゴルフショップのチラシを作るとき、ゴルファーの気持ちがわからないとチラシが作れない。一度もゴルフをやったことがない人はゴルフのチラシは作れないのだ。そこで一度でもいいからゴルフをやってみる。するとグルフgあいかに難しいかがわかり、ゴルファーの気持ちを理解するのだ。

私自身、ゴルフを始めたのはつい西院だ。理由は顧問先にゴルフショップができたからである。それまでゴルフをほとんどやったことがなかったが、仕事のためと割り切り、思い切って始めた。グルファーの気持ちがわからなければゴルフのチラシの指導はできないからである。実際、やってみるとよく分かる。それがゴルフ初心者の心である。ゴルフ初心者の悩みの多くは、スライス、飛ばない、たまにフックということが発見だった。

ゆえに私は提案した。チラシは悩み別に商品をくくれと。それまでメーカー別にチラシでくくっていたが、それでは初心者にはわからない。どのメーカーがどういう特徴g亜あることを知っているのは中級者レベルである。中級者、つまり、90を切れるゴルファーは全体的に少ない。当然、ショップの人はゴルフをやるから中級者以上が多い。彼らの視点でチラシを作ると、メーカー別にこだわりを乗せたチラシとなり、最もマーケットボリュームの多い初心者を無視することになる。ゆえに初心者の気持ちになり、初心者の悩み別に商品をくくる方がチラシはベストなのだ。

ゆえに、スライス防止ドライバーはこれ!ぶっ飛びドライバー登場!でるフックがお悩みのあなたになどのキャッチコピーを作り、それごとに商品をくくって行ったのだ。するとチラシを持った初心者のお客様が来店してきてすいません、ドライバーを試打させてください。と申し出てきたのである。

 

ズバリと本音を伝える

このズバリ本音を伝えるチラシをメッセージ型チラシ制作と呼ぶ。タイトルはズバリ、「買ってください」となっている。ふつう、このようなズバリの表現をタイトルに使うことはまずない。しかし、あえて仕入担当者があたまを下げているイラスト等を使い、お願いしますというキャッチコピーを使っている。このようなチラシを入れると、同業者やマスコミなどで、

あんなやり方は間違っている、とか、みっともない。業界を乱す販促行為、とかいう人がたまにいるが、全くの認識不足である。

本音をチラシに表現

最近チラシが当たらないんです。何か良い企画はないでしょうか。チラシがどうしてもマンネリ化するんですけど、よい方法はないでしょうか。チラシ制作の勉強会でこういった質問をよく受けるが、本音をチラシに表現しなさいとアドバイスします。誰でもそうだが、自社のPR販促物ではどうしても見栄を張りたがる。どうにかしてお客様によくみてもらおうどうにかしていい会社であることを理解してもらおうとどうしても表現が背伸びしがちになるものだ。もちろんチラシ制作は目いっぱい背伸びして表現するほうがいいと思うし、それ自体は全く否定しない。むしろ背伸びつまりチラシの中身をよくしてお客様に少しでも来店してもらおうとするのは大切なことだと思っている。ただそればかり続けると、本来の自分の姿を見失うことも多々あるので、そんなとき、本音を表現すべきかと思います。

自社の強みを表現する

ハッタリとは嘘ではなく、自社の強みをわかりやすく表現するものといってもよい。チラシ制作において、以下のような場合はハッタリ的表現として許されるのではないか。

  • ・創業100年という老舗が歴代の社長の顔をイラスト化し、「先祖代々お客様に愛され続け、100年!」というPRをした→実は途中何年か営業していないこともあったのだが、100年前に創業したことを誇張し、信用性をハッタリ的にPRした。
  • ・「20年前の価格に挑戦」というキャッチコピーを使い、本当に20年前の価格を調べチラシに打ち出した。→価格の安さを20年前と謳うことにより、その低価格性をハッタリ的にPRした。
  • ・婚礼セット100セットセールと打ち出したが、実際は90セットしか展示していない→品ぞろえの迫力を伝えるため、100セットという区切りのよい数を内田氏、品ぞろえをハッタリ的にPRした。

戦略的MDを組む

■チラシにメリハリをつける

商品が整然と並んだチラシというのは一見、見やすいようであるが、メリハリがないため、パンチ力に欠ける。見やすさは大切であるが、大小を工夫し、メリハリをつけることがそれ以上に大切である。

その時に重要なのが、「戦略的MD(商品化計画)」と「超目玉商品」の打ち出しである。「戦略的MD」の発想がないと、当たるチラシは絶対といっていいほど作れない。戦略的MDの位置づけは大きく3つに分かれる。

 

もっとも低いグレードから載せる

売れるチラシは例外なく見やすいチラシの要素を持っている。いくら魅力のある商品や超目玉商品が入っていてもあるいは、いくら一番商品が多数あろうとも、見やすくないチラシは売れない。

見やすいチラシの要素の基本中の基本は「価格順にのせる」ということである。正確には単品別グレード別に載せるということだ。価格の安い順にのせるとは、最も低いグレードであるスーパーエコノミーから載せなくてはいけないということだ。スーパーエコノミーとは原価ぎりぎりの商品で現状の生産技術・流通技術・人件費から見て、その単品の中で最も安いグレードを指す。

最近ではこのスーパーエコノミーが安かろう・悪かろう商品といわれ、お客様からそっぽを向かれ始めているが、こと集客という点においては「安さ感の演出」で必要不可欠なグレードとなっている。続きてエコノミーシンプル、ファンシーグレードとなるが、これらを「下グレード」という。じつは、この4グレードがチラシ集客におけるもっとも重要なグレードである。

■半分以上は下グレード

マーケット比(所得分布)はほぼどんな商品にも当てはまるが、なんと、全体の65%の客分布をこのグレードが占めるのである。

これを逆説的に考えれば、下グレードを外したチラシアイテム構成では、そのチラシは外れるということになる。もちろん下グレードをチラシアイテムで抑えたうえで、中・上グレードアイテムまで引っ張るのは、構わない。